Ottimizza la relazione con l’agenzia pubblicitaria: 7 regole d’oro

Sei un imprenditore? Le agenzie pubblicitarie sono un partner chiave per la crescita della tua azienda.  In quest’articolo apprenderai le leve fondamentali per ingaggiarle e ottenere il massimo da questa relazione.

Il rapporto con le agenzie pubblicitarie è complesso.  Molte aziende mi chiedono di aiutarle a migliorarlo per portare l’efficacia del budget pubblicitario a raggiungere i risultati commerciali attesi.  Ecco un breve decalogo ad uso di tutti.

1. Scegli l’agenzia adatta a te

Non accontentarti dell’agenzia di tuo cugino, di qualcuno che si è fatto avanti perché è un vicino di casa o che hai conosciuto in palestra o del primo che ti hanno presentato a un convegno.  Sei tu che devi trovare l’agenzia, non il contrario.  Le agenzie pubblicitarie sono molto diverse tra loro, assicurati di lavorare con quella giusta per te oggi e non avere timore a cambiare.

Si tratta di scegliere l’agenzia giusta per l’attuale fase di vita dell’azienda.  Considera questi cinque passaggi essenziali:

1. Realizza tu stesso o chiedi a un esperto una mappatura delle agenzie in base alle loro competenze per tipo di attività, grado di verticalizzazione e settore industriale. 
2. Definisci le attività che desideri realizzare
3. Distingui per oggi e per il futuro quelle che desideri mantenere internamente e quelle che intendi esternalizzare.  
4. Valuta le competenze del tuo team oggi e domani.  
5. Delinea il tuo action plan e in base a questo definisci il tuo bisogno.

Esistono, da un lato, agenzie a tutto tondo, grandi o piccole, che forniscono qualsiasi risposta all’azienda, dall’advertising tradizionale al digital, media e ecommerce inclusi. Ma quanto è credibile che possano offrire tutti questi servizi alle migliori condizioni qualità-prezzo? Se riescono, poter avere tutto sotto lo stesso ombrello è sicuramente un plus. A maggior ragione se riescono a integrare ogni azione sotto la stessa visione strategica, connettendo i processi.  Argomento non scontato.

Nella realtà dei fatti, la competenza ed efficacia delle agenzie risulta frequentemente disomogenea, così come il loro rapporto qualità prezzo.  Cioè per quanto un’agenzia possa proporsi per qualsiasi attività, vi saranno sempre segmenti in cui ha una tradizionale superiorità e altri in cui semplicemente offre il servizio che può in quel momento.  Starà a te capire dove l’agenzia eccelle e dove invece sta più o meno improvvisando, magari rimpacchettando un servizio di terzi. 

Quando ciò avviene, cioè quando l’agenzia si appoggia a terzisti, perché ha venduto al cliente un servizio fuori dalle sue reali competenze core, viene applicato un mark up a quanto il terzista percepisce.  Ciò è in parte giustificabile per l’attività di scouting, coordinamento e integrazione che l’agenzia svolge – se ovviamente tali attività vengono realmente svolte.

Dall’altro lato, rispetto alle agenzie a tutto servizio, ci sono gli studi di specialisti o i singoli professional.  Realtà molto interessanti perché essendo ingaggiate su attività molto specifiche, cercheranno di offrirvi il massimo, diversamente da chi, potendo operare su più fronti, può diluire, alternando tra progetti seguiti con energia e progetti gestiti in modo a volte un po’ approssimativo.  Quindi manteniamo sempre alto il livello di attenzione e nel caso in cui ci spostiamo su aree in cui non siamo perfettamente competenti, affidiamoci a un terzo.

Alcune agenzie operano per contratti quadro annui, altre per preventivi e progetti, altre ancora in percentuale rispetto al media gestito, altre infine accettano di lavorare almeno in parte a performance.  Molte uniscono diversi criteri tra questi in un mix.

L’azienda deve pertanto mappare il mercato, correlarlo ai propri bisogni e quindi individuare il tipo di agenzia adatto e il giusto modello d’intervento.  E’ uno sforzo che vale la pena di fare? Assolutamente sì, il consiglio è di affidarsi a un consulente esperto, idealmente un fractional manager.  Effettuare l’assessment dell’agenzia e individuare percorsi di cambiamento, rinnovamento e sviluppo è infatti un’attività che svolgiamo frequentemente nella divisione CMO di YOURgroup.

2. Tieni tu le briglie di questa relazione

Molleresti per un solo secondo le briglie di un cavallo che non si addomesticherà mai? Direi di no, e allora non perderei mai di vista una struttura complessa di persone, ognuno con la sua testa, a cui pago un fisso e a cui affido lo sviluppo del mio brand e dei miei leads.

Dopo aver selezionato l’agenzia, la dobbiamo contrattualizzare.  Operare senza contratto è molto pericoloso perché ci espone a un impegno pecuniario senza regole e senza prezzi.  Quindi contrattualizziamo appena iniziamo a lavorare, ma seguendo qualche consiglio fondamentale per capire come regolare queste briglie:

• I diritti di negoziazione, ovvero quelle commissioni di circa il 15% del media (quindi cifre importanti) che gli editori ovvero i loro concessionari concedono alle agenzie.  Essi devono essere retrocessi al cliente e questo deve essere esplicito nel contratto, altrimenti perderai queste somme a cui invece hai diritto.
• L’agenzia dovrebbe comunicare trasparentemente (se non chiedere autorizzazione) relativamente ai casi in cui non svolge un’attività in proprio ma la subappalta.  E sarebbe utile che informasse di ogni forma di commissione e mark up che riceve a proprio vantaggio.
• Il contratto di agenzia va fatto con facoltà di recesso da parte del cliente in corso di esecuzione.  Va bene accettare un congruo preavviso, ma l’azienda deve mantenersi tale flessibilità, che si traduce in un potere negoziale chiave per monitorare la qualità dell’output.
• Mai accordare l’esclusiva.
• Il contratto dovrebbe contenere un listino per attività a progetto e pertanto dovrebbe sia prevedere delle attività continuative con un canone fisso, sia una struttura quadro per attività on demand.
• Le prime dovrebbero essere le più leggere possibili e limitarsi a quanto di assolutamente continuativo possiamo prevedere.  Possiamo anche inserire delle ridefinizioni dei livelli di compenso fissi nel caso di sospensione o riduzione di determinate attività, ad esempio per tener conto di stagionalità, riduzioni del budget, spostamenti del budget ad attività alternative e così via.
• Il reporting dovrebbe essere citato nel contratto e idealmente venire prodotto e presentato mensilmente, in date prestabilite e corredato di analisi ad hoc, commenti e raccomandazioni.  Questo è importante non solo per la nostra lettura ma anche per portare il personale dell’agenzia a senso critico, responsabilità, attenzione e propositività.
• Inoltre il reporting dovrebbe essere accessibile online in modo continuativo, per la sua parte numerica e descrittiva.
• Settimanalmente invece dovrebbero verificarsi gli staff meeting.  Essi dovrebbero prevedere un ordine del giorno, un team stabile, un momento di analisi e altri momenti di proposizione di progetti e di project management.
• L’azienda deve mantenere la titolarità della propria presenza online, pertanto i suoi manager devono essere amministratori delle pagine online e delle relative piattaforme.
• L’azienda deve avere il controllo di tutti i suoi asset ovvero accessi e materiali e deve pertanto essere in grado di cambiare agenzia in qualsiasi momento, affinchè strategie di lock-in del fornitore non condizionino la relazione
• Attenzione all’Intellectual Property, il materiale prodotto appartiene a te.  Ho visto contratti di agenzie che si riservavano la proprietà addirittura dei loghi sviluppati e pagati dai clienti.

3. Dai professionalità, ricevi professionalità

Inizia tu a dare.  Sei tu a dare il tempo, sei tu a fissare livelli, aspettative e velocità di crociera.  Tratta sempre l’agenzia, in tutte le persone che incontrerai, con grande rispetto professionale, secondo le migliori pratiche di questa relazione.  Non tardare alle call, dai brief puntuali, precisi e preparali in modo da tale da non doverli cambiare in corsa.  Fai le tue analisi, confrontati e preparati prima di dare indicazioni all’agenzia, mostrati competente perché quanto più sei competente tu stesso, tanto più ti daranno le persone migliori.  

La competenza che dai, è la competenza che ti candidi a ricevere.  Se sei imprenditore, per dare competenza dovrai tu stesso interessarti agli argomenti, ma soprattutto dovrai dotarti di un buon direttore marketing, che sia dipendente o fractional.  Non è necessario che sappia tutto, nessuno oggi è più in grado, ma deve “poter sapere” e soprattutto dovete capirvi voi quando vi parlate.  

Per indirizzare bene l’agenzia e motivarla occorre partire da un Piano Marketing condiviso internamente.  Quando hai anche questo, allora a questo punto assicurati di dare professionalità, fiducia ed empatia.  Pretendi impegno e trasparenza. Segnala puntualmente ogni qualvolta la tua aspettativa venga delusa.  Dai modo all’agenzia di correggere il tiro.  

Se questo non avviene, chiedi le ragioni e, solo dopo aver tentato il riallineamento, organizzerai un nuovo scouting.  Se le cose invece vanno bene, arricchisci la relazione ma senza dare mai nulla per scontato.  Ad esempio, ogni nuova attività non deve far perdere la focalizzazione sulle attività precedenti.  Cosa che spesso succede.  Quindi crescere e presidiare.

Monitora l’output dell’agenzia in termini di qualità del pensiero strategico, creatività, esecuzione, rispetto dei tempi, allineamento e sincera partecipazione empatica ai tuoi obiettivi.  Esigi la qualità dal team a te assegnato senza sconti.  Le argomentazioni dell’agenzia devono sempre basarsi su razionali ed essere sottoposte a verifiche e test se non ti convincono.  Anche l’imprenditore più lontano dai meccanismi di marketing non lasci una riunione senza aver ricevuto risposte cortesi, esaurienti e concludenti a qualsiasi domanda.  Molte volte mi è capitato di sentire agenzie che cercavano di coprire negligenze con argomentazioni circolari e non specifiche, anche con un filo di tracotanza.

Alcuni consigli per prevenire questo tipo di situazioni:

• Ripartiamo da noi, come abbiamo detto a inizio capitolo: il primo passo per motivare l’agenzia è di essere coerente e professionale tu stesso.  Fissa obiettivi e aspettative, fornisci tutte le informazioni necessarie al momento del kick off del progetto.  Fornisci brief completi, coerenti e definitivi.  Guida dando l’esempio.  Sii puntuale nei tempi e pienamente rispettoso per il lavoro dell’agenzia.  
• Evita l’arbitrarietà e ogni personalismo.  Approverai qualcosa non perché “ti piace” ma perché risponde al tuo brief e agli obiettivi dell’azienda.  
• Crea delle procedure e delle consuetudini, ad esempio la riunione per il PED avverrà il terzo martedì del mese.  Il reporting viene mandato entro il 6.  I post si pubblicano il lunedì e il giovedì di prima mattina.  Piccole routine che obbligano a linearità e metodo.
• Pretendi che i materiali ti vengano inviati almeno 24 ore prima delle riunioni.  Desterà avversione all’inizio ma è una pratica sana che migliorerà la qualità dei lavori e il tempo dedicato a te cliente.  Ciò ti darà modo di scorrere le presentazioni e analizzarle a mente fredda.
• Studia i requisiti che tu stesso dai all’agenzia e valutane le conseguenze, immedesimandoti nel team dell’agenzia, pesando al lavoro che dovranno fare e arriva a delineare l’output che tu produrresti se fossi in loro e che quindi ti aspetti.  Immaginarti nei panni dell’agenzia ti aiuterà a trarre il massimo dal suo lavoro.  Addirittura a volte creo io stesso, in parallelo, il progetto che ho richiesto all’agenzia, in modo da poter fare osservazioni e dare un contributo ancora più arricchente e finalizzante alla loro presentazione.
• Chiedi sempre che i materiali e le proposte siano contestualizzati, ovvero un banner deve essere mostrato all’interno delle pagine di destinazione e possibilmente anche dello schermo in cui sarà rappresentato, esattamente come lo vedrà il cliente finale.

4. L’agenzia non deve essere una black box, aprila e guarda meccanismi, sei tu l’orologiaio 

Le agenzie sono fatte di persone.  Motivale offrendo generosamente il tuo tempo, fai provare i tuoi prodotti, racconta i tuoi punti di differenza rispetto alla concorrenza, invitali a eventi aziendali.  Devi conquistare le loro energie migliori, i pensieri di quando sono sotto la doccia o guidano.  Vuoi che leggano il giornale o vedano un film cercando un’idea da portarti.  

Pensa però anche al fatto che un’agenza è un’organizzazione non perfetta, con piccoli o grandi limiti di comunicazione, ostacoli, temi anche gravi che non conosci.  Persone che un giorno improvvisamente vengono spostate dal team che lavora per te, brief che internamente vengono trasmessi solo in parte, colleghi di agenzia che sembrano non parlarsi, antipatie e forse piccole invidie che tu non sai.  

Sono tutte questioni che ci sono, la cui incidenza è superiore rispetto alla tua azienda – perché l’agenzia è un organismo più instabile – e che, anche giustamente, si fa di tutto per non farti conoscere: il cliente deve vedere solo l’output, non partecipare alle tribolazioni e al dietro le quinte.  

Però sappi che c’è un valore immenso che tu puoi trasferire e che può moltiplicare proprio questo output.  Tu sei il deus ex machina.  La verità è che nessuno come te può sistemare questi piccoli e grandi problemi.  Il capo del digital e il capo della produzione TV non si parlano e quindi i progetti integrati di fatto non sono mai integrati?  Se vedi che alle riunioni manca sempre qualcuno, chiedi ed esigi che ci siano tutti e presidia l’unione de team.  Una tua parola dolce ha un potere taumaturgico.  Ovviamente opera a più livelli, rispettando gerarchie e sfere di competenza. Crea case history e apri filoni di crescita sul campo, ti seguiranno.

Tempo fa chiesi a un’agenzia di realizzare un progetto di comunicazione integrata che unisse Above the line (ovvero spot TV) e digital (ovvero Social, Google e Influencer).  Mi accorsi però che continuavo a incontrare solo il team dell’Above the line.  Ricevevo blande rassicurazioni.  Compresi che il tema era la distanza, se non il senso di concorrenza tra i due team.  Senza contare il fatto che, pur trattandosi di un’agenzia importante, era di fatto un grappolo di SRL con un sistema di ripartizione dei ricavi non in grado di gestire progetti integrati.  In ultima analisi, il difetto contabile di mancata ripartizione unitamente all’ingombro di qualche personalità limitava la capacità di sprigionare l’energia creativa dei singoli.

5. Sii sempre un nuovo abbonato

L’attore comico Fabio De Luigi, nella fortunata trasmissione Mai Dire Goal di qualche anno fa, impersonava il Dottor Scarpa in un formidabile sketch in cui cercava di convincere la Gialappa’s ad abbonarsi alla sua compagnia telefonica.  La caratteristica principale del Dottor Scarpa era il suo fortissimo odio verso i vecchi abbonati, considerati una razza inferiore rispetto ai nuovi abbonati, i quali “potranno ottenere gratis quello che i vecchi abbonati hanno pagato col sangue”.

E’ il meccanismo estremizzato per cui vengono ventilate straordinarie opportunità al cliente potenziale – opportunità che lui sta perdendo mentre la concorrenza no – e soprattutto viene esibito un elevatissimo livello di servizio, con tutto il management dell’agenzia in bella mostra e preparatissimo nei primi straordinari incontri col cliente.  Dopo la firma del contratto, però, si assiste ad un repentino degrado.

Ad ogni incontro e staff meeting che segue, i grandi progetti s’impaludano.  L’approccio vantato data-centric s’inchioda davanti alle prime difficoltà.  Richieste di upgrade e integrazione entrano in stand-by a causa di inevitabili extra costi. I processi rallentano e soprattutto gli staff meeting s’impoveriscono di partecipanti e idee.  I direttori d’agenzia non si vedono più, i direttori creativi diventano rarefatti, i progetti passano a persone sempre più junior, a volte con un turnover davvero rapido.  Le analisi che chiedi non portano a nessun risultato operativo, le domande ricevono risposte vaghe e promesse di un approfondimento che non arriva mai.

Cosa sta succedendo? Le risorse migliori – e la quota maggiore del loro tempo – vengono ora spostate sui clienti potenziali.  E forse non hai mai pensato che la skill migliore dell’agenzia è proprio questa: acquisire clienti.  Sono bravi a farlo e per questo li abbiamo contrattualizzati, peccato però che pensavamo che li avrebbero cercati per noi, invece continuano a cercare clienti per se stessi. 

E’ un po’ uno schema Ponzi, un dongiovannismo alla ricerca del cliente sempre migliore.  Un meccanismo in parte connaturato all’anima delle agenzie pubblicitarie, che hanno bisogno di compensare i costi fissi di personale e struttura con la sicurezza di un certo parco clienti e che possono vedere la costruzione della loro marginalità e della crescita solo se il numero di clienti si continua a irrobustire.  Ed è anche nello spirito dell’agenzia mettere in gioco il proprio desiderio di innovazione e crescita.  Se parliamo di agenzie dinamiche e brillanti.  

Diverso invece è il discorso quando hai a che fare con agenzie polverose, dove i titolari hanno poca voglia di innovare, non credono più in se stessi, non investono più nell’assunzione di talenti, avendo anche poco da offrire, in un circolo vizioso che prima o poi terminerà con lo spegnimento della gloriosa attività.  Anche in tale caso il processo di impoverimento del servizio procede veloce.  Tuttavia il nostro avversario in questo genere di situazioni non è più il nuovo cliente, la gara o il bando ma semplicemente la deriva negativa dell’organizzazione.

Non dimenticare mai che un’agenzia ha un sacco di altre cose da fare rispetto ad occuparsi di te, soprattutto una volta che l’abbiamo contrattualizzata e pagata.  Il personale dell’agenzia può frequentare corsi di aggiornamento e certificazione, oppure può mettersi a insegnare a dei master, andare a fiere e conferenze.  O anche solo migliorare il work life balance grazie alle tue fee fisse e alla tua illimitata fiducia.   Possono cercare terzisti a basso ingaggio cui subappaltare porzioni del tuo contratto – a proposito, controlla se anche nel tuo contratto c’è scritto che possono subappaltare a terzi applicando un mark up senza neppure dirtelo.  

Le agenzie hanno visibilità su molteplici gare pubbliche e private cui possono candidarsi presentando progetti.  E in teoria ciascuna delle milioni di aziende italiane potrebbe diventare un cliente, per cui le opportunità di sviluppo business sono illimitate.  Il commerciale di un’agenzia può fare un giro in qualsiasi fiera, proporsi e ricevere interessamento dall’imprenditore, che non avrà problemi a invitarli in sede o a una call.  E magari chiederà loro anche un progettino di test.  Se si vuole vincere con il progettino di test, allora si chiede alle risorse migliori di metterci la testa e magari anche di presentare.  E da dove si prendono le risorse migliori? Dallo staff che era stato messo sul vecchio cliente.

Cerca quindi di non diventare mai “vecchio cliente”, chiama a rotazione la front line e gli operativi dell’agenzia o ingaggiali in call, ricerche, valutazioni, progetti: settimanalmente.  Perché se li lasci perdere, ogni giorno avranno la possibilità di entrare in altre attività e una volta ingaggiati su altro, farai fatica ad avere la loro attenzione, la loro proattività, i loro 5 minuti sotto la doccia. 

Va anche precisato che, per un’agenzia, trascurare un cliente acquisito per cercarne di nuovi suona piuttosto miope, dal momento che sappiamo bene che è di gran lunga più difficile cercare clienti nuovi che presidiare e magari fare upsell sui clienti attuali.  Però succede, è un dolce declino che avviene anche e soprattutto con la complicità inconsapevole del cliente: spesso il vecchio cliente accetta il degrado del servizio, in parte perché non ha il tempo e l’attenzione per mantenere il pungolo, in parte perché il management del cliente tende ad essere responsabilizzato sul presidio della spesa, non sulle performance dell’agenzia.  E del resto l’imprenditore o il vertice aziendale preferiscono stare al di fuori di queste dinamiche, salvo poi sorprendersi se i risultati di revenues scarseggiano.

Ed è soprattutto il digitale a rendere la situazione complessa e opaca, perché in realtà solo una parte del personale delle agenzie ha un approccio realmente logico e analitico al dato.  In altri casi il personale può risultare disallineato rispetto agli obiettivi del cliente per mancanza di ascolto o, peggio, per interessi divergenti.

Facciamo alcuni esempi che si osservano frequentemente: advertising televisiva attraverso canali premium, quando il cliente è mass market.  Social media con crescita di follower incoerenti col target aziendale; impiego di keyword travisate sulle campagne di ricerca.

Pertanto è fondamentale avere in chi segue l’agenzia competenze verticali e momenti di tempo in cui verificarne con esattezza l’operato.

6. L’ingaggio deve essere quotidiano

E allora ecco le leve fondamentali:

• Staff meeting settimanali
• Presenza costante dell’intero team in tutte le occasioni, gli assenti non sono giustificati.  Come si fa a far arrivare il messaggio?  Se qualcuno ha saltato il meeting, lo chiami 24 ore dopo e gli chiedi se è stato informato sui contenuti del meeting.  Vedrai che non è stato informato.  Ti dimostrerai sorpreso, segnalerai un problema e darai appuntamento per la volta successiva.  Il referente dell’agenzia sarà presente per le successive tre volte.  La quarta non ci sarà e tu ripeterai la medesima telefonata chiedendo però se c’è qualche problema.  In quel momento capirai il valore di avere una clausola di recesso come leva negoziale.
• Call di presidio al titolare e al top management dell’agenzia, da fare a rotazione nel corso del mese
• Reporting periodico e relativa sessione di approfondimento
• Tieni duro sulla qualità, analiticità e timing delle risposte, che non deve mai scendere al di sotto delle performance iniziali
• Verifica il grado di comunicazione interna all’agenzia, che deve essere istantanea e pervasiva, per cui non accetteremo che il personale dell’agenzia lavori a silos

Facciamo un esempio: il nostro focal point non è in grado di rispondere a una domanda sui progetti in corso.  Primo campanello d’allarme.  La comunicazione in agenzia non è fluida.  Le persone non si aggiornano su di noi in quanto cliente e hanno altre priorità.  Dopo quanto tempo ci risponde il nostro focal point?  Se passano più di 24 ore siamo in allarme rosso.  Argomentazioni del tipo: scusa ma domani siamo tutto il giorno impegnati con un cliente – sono poco accettabili.  Perché anche noi siamo un cliente.

C’è una medicina sola: non accettare mai contratti di esclusiva e lasciare sempre la facoltà libera di recesso.  Corroboranti sono anche il minimizzare la parte a fee fissa, modulando una parte di compenso a progetto e auspicabilmente un segmento a performance.

Sono storie viste, in altre parole l’agenzia tende a operare sui prospect in modalità di forte investimento, per poi marginare via via che la relazione prosegue.  Sta solo a te mantenere il livello di pressione sano in modo da consentire di non essere tu il cliente su cui l’agenzia margina di più.  Il tuo posizionamento deve essere quello del cliente su cui l’agenza non margina.  

Mi spiego meglio: in quanto cliente devi ottenere settimanalmente un valore pari a quello che paghi, mantenendo un continuo ingaggio che porti l’agenzia a tenere le persone migliori su di te e a far sì che queste impieghino per te le energie più importanti. 

Tu devi essere il cliente a cui i creativi e gli account collegano le idee che vengono loro distrattamente quando guardano un video su TikTok, quando leggono un giornale, quando guardano un film americano, quando guidano o sono sotto la doccia.  O quando vanno a far la spesa.  Sono le idee migliori.  Da esse deriva poi la voglia di approfondire a mente fredda, prima facendo ricerche sul web e poi movimentando la rete di relazioni e infine parlando con colleghi e capi.  E magari portando avanti un progetto rischioso solo per passione e perché ci si crede.  Questo è lo spirito che vogliamo portare nelle persone che ci seguono in agenzia.

Tale risultato non è il frutto di contatti formali e saltuari ma di una passione, motivazione quotidiana, maturata ragionando su obiettivi comuni.  Siamo chiari, non è un lavoro forse necessariamente da imprenditore, che può avere molti altri pensieri, ma uno dei lavori più strategici che deve fare il bravo Direttore Marketing o CMO.

7. Scegli un aiuto competente per ottenere il massimo dall’agenzia

La verità è che non sempre il prezzo, la competenza e il servizio di un’agenzia sono correlati.  L’ampliarsi dei canali di comunicazione, il verticalizzarsi degli strumenti e delle tecnologie hanno di fatto determinato un rischio di opacità della qualità e della competenza rispetto al cliente.  L’azienda fa spesso fatica ad ottenere risposte alle domande e soprattutto ha frequentemente la percezione di non riuscire a mettere a terra tutto il potenziale delle tecnologie disponibili.  

E ancora, come puoi essere sicuro che l’agenzia conosca e possa essere propositiva sui migliori strumenti di go-to-market e sul loro più appropriato impiego a supporto della tua azienda?  E’ necessaria la presenza di una direzione marketing sufficientemente competente e in grado di svolgere continui percorsi di ricerca e sviluppo per offrire una continua challenge all’agenzia.  Oppure ti puoi dotare di un consulente terzo indipendente che possa svolgere questa funzione, in ultima analisi coinvolgendo l’agenzia in un percorso di continua evoluzione.

L’adeguatezza dell’agenzia rispetto agli obiettivi dell’azienda non è un punto fermo, bensì qualcosa da valutare costantemente.  Sia perché le aziende sviluppano nuovi canali e nuovi mercati che richiedono un aggiornamento di approccio dell’agenzia, sia perché le agenzie hanno la tendenza a ridurre il livello di servizio al cliente e quindi occorre un continuo engagement per presidiare la qualità dell’output dell’agenzia.

Conoscere a fondo il mondo del marketing, lato azienda e lato agenzia, conoscere il mondo dei mezzi di comunicazione tradizionali e le peculiarità delle piattaforme digital fa veramente la differenza nel regolare i costi e determinare le performance delle agenzie.  Parliamo di multipli davvero significativi.  

La raccomandazione è quindi per l’azienda che vuole effettuare investimenti di marketing e crescere sul mercato di affidarsi a una direzione marketing competente, che si possa giovare di diversi profili con specializzazioni eterogenee oppure di farsi supportare da un consulente o un piccolo team di consulenti in grado di confrontare costi, performance e processi dell’agenzia rispetto ai benchmark di mercato, per un continuo confronto, ottimizzazione e ristrutturazione del rapporto quando necessario, incluso lo scouting e la selezione e contrattualizzazione di un nuovo partner, quando, come spesso succede, l’agenzia risulta non disponibile al cambiamento, che invece dovrebbe essa stessa sollecitare e supportare.

Conclusioni

La figura del Direttore Marketing Fractional, ovvero il Fractional CMO, che propone YOURgroup, va esattamente in questa direzione e rappresenta quindi l’ideale supporto per aiutare l’imprenditore o il vertice aziendale o lo stesso Direttore Marketing dell’azienda a ottenere il massimo dalla relazione con le agenzie pubblicitarie, un partner chiave ma di cui è fondamentale presidiare costantemente la performance.