Mai come in questi ultimi 3 anni il contesto competitivo si è evoluto in modo così rapido: pandemia, cambiamento climatico, conflitti, interruzioni di arterie vitali come il Canale di Suez, hanno avuto un impatto profondo su abitudini e fonti di approvvigionamento, cambiando i comportamenti di acquisto dei consumatori e i processi produttivi.
Per comprendere cosa stia succedendo, può essere utile guardare i Fjord Trends 2022, realizzati da Accenture, che individuano 5 macro tendenze globali:
- Siate voi stessi. Le persone stanno rivalutando il proprio senso di autonomia (anche lavorativa) e l’aumento dell’individualismo e dell’indipendenza ha importanti implicazioni per le organizzazioni, nelle relazioni con i consumatori. Questo ha implicazioni rilevanti sulla value proposition e su come costruire contenuti di ingaggio rilevanti coerenti con una mentalità improntata al “prima io e poi noi”.
- La fine dell’era dell’abbondanza? Scarsità, carenze, ritardi nella distribuzione, austerità e rispetto per l’ambiente stanno facendo crescere un sentimento nature-positive e un approccio più misurato al consumo. Disponibilità e accessibilità dei prodotti e servizi che desideriamo potranno subire cambiamenti notevoli a cui le aziende dovranno reagire cambiando la proposta.
- Frontiere prossime venture. Il metaverso si sta allargando al di fuori del gaming per offrire alle persone e ai brand un nuovo luogo per interagire, consumare e fare business. Siamo ancora nella fase iniziale di moda e il vero potenziale è ancora da capire, ma ci sono le premesse per una nuova evoluzione culturale.
- Il valore della verità. Fare domande e avere una risposta immediata è diventato parte della vita quotidiana, ma dubbio e relativismo diventano sempre più parte delle conversazioni social, da controllare insieme alla proliferazione di canali e fonti. Si tratta di guadagnare vantaggio competitivo attraverso trasparenza, servizio e attenzione al cliente.
- Trattare con cura. Il desiderio di prendersi cura è fondamentalmente un tratto umana, ma ora è più visibile, apprezzato e discusso apertamente. Le aziende devono sempre più incorporare un atteggiamento caring nelle loro pratiche e offerte, verso clienti, dipendenti e la società in generale.
I cambiamenti del contesto spingono verso un approccio integrato in cui marketing, servizio clienti e catena di fornitura creano esperienze di acquisto più pervasive, operando non solo fuori, ma anche dentro l’azienda.
PROGETTARE UNA CUSTOMER EXPERIENCE INNOVATIVA
Individuare un nuovo equilibrio tra accessibilità e sostenibilità è la grande opportunità per orientare l’innovazione di brand e aziende. Il concetto di Customer Experience si espande oltre i confini del marketing tradizionale e coinvolge sempre più l’intera catena del valore.
Oggi la Customer Experience si situa alla convergenza tra le caratteristiche del prodotto o del servizio offerto e della sua rilevanza; le esigenze delle persone, dipendenti e consumatori, e di cosa ritengono rilevante nel rapporto con l’azienda; i processi aziendali e come devono rimodularsi per rispondere ai cambiamenti del contesto, delle abitudini di acquisto e della nuova centralità della Supply Chain.
La Customer Experience non è un concetto statico, ma è in costante evoluzione insieme alle abitudini dei consumatori. Le tendenze, come quelle raccontate dall’analisi di Fjord, hanno un impatto diretto sui comportamenti di acquisto, sulle preferenze di scelta e, di conseguenza, sull’intera proposta di valore. Nell’immagine qui sotto abbiamo sintetizzato come questi trend possono impattare sui tre elementi costitutivi della Customer Experience.
Vale la pena sottolineare la centralità delle persone nella costruzione dell’Experience. Non solo dei clienti, su cui si focalizza l’attenzione, ma anche dei dipendenti. La capacità dell’azienda di allineare l’organizzazione ai cambiamenti sociali ed economici (pensiamo allo smart working) e di far crescere i propri collaboratori stimolando autonomia di pensiero e possibilità di co-creazione è fondamentale per creare un ambiente naturalmente e costantemente orientato all’innovazione e al miglioramento.
La crescente digitalizzazione ha inoltre bisogno di processi, codificati e formalizzati ma flessibili e in grado di evolvere sulla base della situazione di mercato. La pandemia ha sicuramente portato in primo piano la Supply Chain. Ma se in una prima fase l’attenzione si era focalizzata sulla consegna, i fatti più recenti hanno messo in risalto anche gli approvvigionamenti e la necessità di avere in essere piani di gestione del rischio e delle emergenze. Aspetti che sono strategici e organizzativi ma che impattano direttamente sulla Customer Experience quando si traducono, per esempio, in ritardi di consegna.
IL RUOLO DEL SERVICE DESIGN E DEL GROWTH HACKING
Negli ultimi anni è notevolmente cresciuto il peso di una branca del marketing denominata Service Design Si occupa di pianificare e organizzare personale, infrastrutture, prodotti, servizi, processi, comunicazione, con lo scopo di migliorare l’esperienza in termini di qualità ed interazione tra l’azienda e il cliente finale.
È un’attività che si unisce saldamente al marketing inteso come modo di portare prodotti, servizi, valori e messaggi al cliente in modo efficace e riguarda tutto ciò che avviene prima o dopo l’esperienza di acquisto per eliminare distonie che possono danneggiare l’immagine aziendale e la competitività sul mercato. Il Service Design guarda a tutti gli elementi che costituiscono l’esperienza di consumo: dal prezzo, individuando, per esempio, opportunità di approvvigionamento o produzione che possano consentire risparmi; alla qualità, studiando accorgimenti che possono rendere più efficace l’utilizzo, introducendo miglioramenti suggeriti dai clienti; all’assistenza clienti, collegando le informazioni raccolte nel post vendita con lo sviluppo prodotto per eliminare disfunzioni; alla logistica, identificando nuovi modi per rendere accessibile il prodotto; alla sostenibilità, suggerendo modi per rendere prodotti e servizi più compatibili con la nuova sensibilità dei consumatori.
Un’altra attività che sta rapidamente crescendo di importanza è il Growth Hacking, ovvero il processo rapido di studio e introduzione di soluzioni di marketing e di innovazioni di prodotto o servizio che possono portare velocemente a crescite di fatturato. Può essere strettamente collegato al Service Design, in quanto l’analisi svolta in questa fase di progettazione può mettere in evidenza aree di miglioramento su cui intervenire in modo rapido per potenziare e ottimizzare il go to market.
La caratteristica del Growth Hacking è l’approccio multidisciplinare che coinvolge diverse funzioni aziendali e competenze all’interno della catena del valore. Se, da un lato, si può fare sicuramente ricorso a risorse esterne, è però importante considerare che questa dovrebbe essere una pratica continua per rispondere a esigenze e necessità che, nella vita di un’azienda e nell’evoluzione dei mercati, si presentano costantemente. Torna quindi in primo piano l’aspetto di far crescere all’interno dell’azienda competenze diffuse e processi orientati alla generazione e alla gestione dell’innovazione.
COSTRUIRE UN ECOSISTEMA ORIENTATO ALL’INNOVAZIONE
Nell’evoluzione e nella pianificazione delle strategie di marketing diviene sempre più centrale e necessario guardare alla Customer Experience nel suo insieme e a tutte le implicazioni che questo ha non solo sugli aspetti di comunicazione e relazione, ma anche organizzativi e di innovazione all’interno dell’azienda. Un’esperienza di acquisto e consumo positiva e ottimizzata può nascere solo da un processo e da una filiera orientata a questo e non può più essere demandata unicamente all’ultimo miglio dei touchpoint diretti.
Occorre quindi creare un vero e proprio sistema di governance dell’innovazione di marketing che possa orientare la progettazione della Customer Experience coinvolgendo l’intera catena del valore in modo coordinato, attivando le risorse specialistiche interne ed esterne all’azienda necessarie per attuare gli interventi.
Nato inizialmente per gestire in modo ottimale e misurabile l’omnicanalità e la Lead Generation orientandola verso il ROI, l’Ecosistema di Marketing® si è evoluto seguendo i cambiamenti in atto e ha integrato nel percorso anche il Service Design e il Growth Hacking, mantenendo la propria configurazione distintiva di metodologia strutturata e organica.
In particolare, nell’immagine vediamo come le due attività si inseriscono in fasi specifiche del percorso realizzato dal modello, ampliandone la portata per rispondere all’evoluzione dei contesti competitivi.
Disporre di un modello che, come l’Ecosistema di Marketing®, permette di definire un percorso strutturato, che integra le diverse dimensioni del marketing orientandole verso l’ottimizzazione della Lead Generation e della Customer Experience rappresenta un grande vantaggio per l’organizzazione aziendale, soprattutto per la flessibilità e scalabilità del metodo.
ROIVOLUTION 4.0®: IL MODELLO DI INNOVAZIONE PENSATO PER IMPRESA 4.0
La spinta all’innovazione delle aziende, soprattutto le PMI, è oggi sempre più garantita dai fondi del PNNR e dal quadro normativo Impresa 4.0, che offre l’accesso a finanziamenti e agevolazioni. Pensare alla transizione digitale delle imprese avendo ben presente queste opportunità può rappresentare un notevole vantaggio competitivo quando si guarda alla creazione e gestione di progetti consulenziali di intervento.
ROIvolution 4.0® – che deve il nome a ROIvolution, il libro che ha presentato, per la prima volta, un modello organico di gestione dell’omnicanalità per la Lead Generation – nasce con questo intento. Utilizzando l’Ecosistema di Marketing® come metodo di governance, ROIvolution 4.0® integra le attività di Lead Generation, Service Design e Growth Hacking. Insieme alla Performance 4.0 Due Diligence®, che analizza la situazione e il potenziale di innovazione, permette di orientare gli interventi all’interno del contesto Impresa 4.0, consentendo di accedere a finanziamenti e agevolazioni a supporto dell’evoluzione.
