Ecosistema di Marketing®: il metodo per la governance dell’omnicanalità

I clienti oggi hanno a disposizione un numero enorme di modi per interagire con le aziende, dai canali tradizionali ad una gamma sempre crescente di modalità digitali. Molte organizzazioni hanno risposto investendo nei canali digitali, ma faticano a comprendere che non è il semplice presidio di questi canali che può assicurare il successo, bensì una corretta governance dell’intero processo di marketing: dalla costruzione della proposta di valore, alla profilazione dei clienti, alla definizione del percorso di acquisto, alla creazione di una strategia di contenuti adatti a influenzare i comportamenti fino alla loro distribuzione.

L’omnicanalità è, quindi, ben più dell’utilizzo simultaneo di molteplici canali di relazione e vendita ma riguarda il loro impiego sinergico, coerente e orientato verso specifici obiettivi misurabili. Si tratta quindi, per utilizzare una parola presa in prestito dal mondo informatico, di effettuare una vera e propria system integration orizzontale di tutte le attività verticali, identificando e sfruttando le sinergie.

Muoversi all’interno di un panorama complesso e dalle molte variabili è possibile solo se si identificano le regole e gli approcci che possano garantire una corretta gestione dell’intero sistema. L’Ecosistema di Marketing è il primo modello di governance dell’omnicanalità strutturato per la Lead Generation e per la misurazione del ROI. Al suo interno vengono integrate, all’interno di un processo coerente, sia le teorie sia le leve di marketing e questo permette di guardare a come l’intera catena del valore risponde alla necessità di creare prodotti e servizi e di farli arrivare ai clienti finali costruendo esperienze positive.

L’Ecosistema di Marketing: un percorso strutturato per ottimizzare i ritorni sull’investimento

L’Ecosistema di Marketing è uno strumento di analisi, definizione obiettivi operativi ed attuazione, strutturato su un percorso in sei moduli, ciascuno dei quali è focalizzato su uno specifico aspetto strategico. Ogni modulo si sviluppa in tre fasi:

• assessment: svolto attraverso questionari e interviste all’imprenditore o al management, in remoto o in presenza, unite ad analisi di mercato o delle caratteristiche specifiche dell’azienda. Al termine viene rilasciato un documento di sintesi contenente le linee guida di sviluppo;
• progettazione: le linee guida vengono tradotte in un documento operativo specifico teso a migliorare la competitività aziendale;
• esecuzione: comprende l’implementazione operativa, il monitoraggio dell’avanzamento dei lavori, la misurazione dei risultati.

L’obiettivo è individuare i processi, i contenuti, i modelli e le azioni più adatti a fare avanzare gli utenti nel percorso di acquisto, trasformandoli da contatti freddi a contatti caldi, in utenti profilati e in clienti. Il vantaggio di questa metodologia è che i moduli sono relativamente indipendenti tra loro. È quindi possibile partire da quelli che garantiscono un impatto sul business a breve termine e, nel frattempo, sviluppare i moduli iniziali più strategici, ottimizzando man mano le prestazioni di quelli a valle.

In un’ottica di approccio globale e strutturato, le fasi di assessment e progettazione sull’intero ciclo possono avere una durata variabile dai due ai tre mesi.

Un quadro di riferimento per il Growth Hacking

Sebbene l’Ecosistema di Marketing nasca per potenziare i risultati di marketing e commerciali, in un’epoca in cui i servizi diventano relazioni, progettare la customer experience non significa più guardare solo al cliente all’esterno dell’azienda, ma allineare l’intera catena del valore a fornire le migliori prestazioni. Costruire l’Ecosistema di Marketing rappresenta, quindi, l’occasione per una riflessione su come ottimizzare l’organizzazione e i processi interni con l’obiettivo di progettare e realizzare la migliore esperienza possibile per l’utente (quello che oggi si definisce service design). I risultati degli assessment forniscono un quadro di riferimento per il growth hacking, permettendo la creazione di team multidisciplinari che affrontino l’innovazione aziendale da tutti i punti di vista: organizzativo, tecnologico, gestionale e di evoluzione delle competenze.

Il modello dell’Ecosistema di Marketing fornisce quindi una chiave di lettura per una trasformazione aziendale che non sia solo digitale e tecnologica, ma anche culturale e industriale, aiutando a definire le modalità di innovazione, produzione, relazione che permettano di generare più valore da ogni cliente.

I sei moduli, e lo sviluppo di ciascuno, sono pensati per:

1. individuare le caratteristiche distintive che, all’interno del mercato di riferimento, permettono di valorizzare l’unicità e le competenze dell’azienda, indirizzando l’innovazione di prodotto e orientando il go to market (posizionamento, branding, curva del valore, canvas, personas);
2. definire il percorso di acquisto (customer journey) per comprendere il comportamento dei clienti e le motivazioni. Incrociando le esigenze dei clienti con il customer journey si ottengono le informazioni necessarie a indirizzare l’innovazione di servizio, le attività di marketing e lo sviluppo di contenuti necessari all’evoluzione del target;
3. ottimizzare l’esperienza del cliente (customer experience) per aumentare le conversioni in acquisto. In questa fase si analizzano non solo i punti di contatto esterni (punti vendita, eCommerce, comunicazione, CRM, ecc.) per costruire un flusso di Lead Generation, ma anche i processi e le funzioni interne (es. post vendita, logistica, qualità, ecc.) che impattano direttamente sull’esperienza, indirizzando l’innovazione organizzativa e di relazione;
4. strutturare il ciclo di vita (customer lifecycle) per aumentare il valore generato da ogni cliente, indirizzando l’innovazione di prodotto o servizio necessarie a aumentare le occasioni o la frequenza di acquisto e le attività di CRM;
5. misurare i risultati identificando i KPI chiave e le modalità e strumenti di rilevamento. La misurazione può essere effettuata non solo sugli indicatori di conversione (Lead Generation per il ROI) ma anche su altri indicatori legati alla customer experience (es. customer satisfaction, suggerimenti, reclami, innovazione di prodotto), indirizzando l’ottimizzazione degli investimenti di marketing e attività organizzative di funzioni legate alla customer experience;
6. supportare il change management, trasformando le indicazioni progettuali e i risultati operativi in cambiamenti organizzativi e tecnologici, indirizzando la trasformazione digitale delle funzioni e attività aziendali che impattano sulla customer experience.

Il metodo per trasformare il marketing in un modello di business

L’applicazione dell’Ecosistema di Marketing permette di trasformare le attività in un vero e proprio modello di business, in cui le risorse immesse producono risultati misurabili, permettendo di ricavare il ROI sia di attività su asset intangibili (es. rafforzamento dell’immagine di marca) sia tangibili (es. campagne di marketing).

Il metodo è stato sviluppato e affinato in 15 anni di attività consulenziale e 10 di docenza accademica ed è stato sistematizzato all’interno del libro ROIvolution (ed. Franco Angeli) che deve il titolo proprio alla centralità della misurazione del ROI permessa dal metodo.

Dalla data della sua pubblicazione, il modello è costantemente aggiornato per riflettere sia le evoluzioni tecnologiche, culturali e organizzative dello scenario sia per cogliere le opportunità offerte dalla legislazione, come quelle legate alle agevolazioni Impresa 4.0.