Che il Covid abbia accelerato la trasformazione digitale e modificato le abitudini di acquisto (B2B e B2C) è sotto gli occhi di tutti e se ne è già parlato ampiamente. Le grandi aziende sono state rapide nell’adattarsi ai cambiamenti, ma le PMI mostrano ancora difficoltà, a volte strutturali, più spesso culturali, nell’adattarsi.
Eppure si tratta di un passaggio cruciale per restare competitivi. E non si tratta solo del marketing e delle vendite, ma è strettamente connesso alla trasformazione digitale dell’intera catena del valore. Il Covid ha accelerato la transizione verso un approccio omnicanale alla gestione dei clienti e, in senso più ampio, dell’azienda e sarebbe un errore per le PMI sottovalutare la portata di queste trasformazioni in termini di opportunità di mercato come di riduzione dei costi.
La differenza tra multicanalità e omnicanalità
Iniziamo col comprendere cosa si intende esattamente per omnicanalità e per farlo dobbiamo partire da un altro concetto cruciale, quello di customer experience. L’esperienza del consumatore scaturisce da tutte le interazioni che avvengono tra quest’ultimo e un prodotto, una marca, un’azienda, o parte della sua organizzazione. La risposta a tali interazioni, la customer experience appunto, è strettamente personale e coinvolge il cliente a diversi livelli (razionale, emotivo, sensoriale e fisico).
E qui sorge la prima domanda: sicuramente avete sentito parlare sia di multicanalità sia di omnicanalità, ma che differenza c’è? Tutte le aziende, ormai, sono multicanale: il sito, i social, il punto vendita, gli agenti o i venditori, le newsletter, il call center, il catalogo, la campagna pubblicitaria, solo per citarne alcuni, sono tutti punti di contatto già messi in atto e contribuiscono a creare l’esperienza del cliente. Tuttavia raramente, almeno nella mia ormai quindicennale esperienza di marketing, questi canali vengono gestiti in modo integrato per creare e ottimizzare processi e flussi specifici.
Ecco quindi che la differenza tra multicanalità e omnicanalità, lungi dall’essere una sottigliezza semantica, risiede nel fatto che l’omnicanalità presuppone la gestione sinergica dei vari punti di contatto (o touchpoint) e canali di interazione tra azienda e consumatore per ottimizzare l’esperienza del consumatore e costruire una relazione che lo accompagni lungo l’intero processo di acquisto (promozione, pre-vendita, pagamento e post-vendita). Una strategia omnicanale deve quindi prevedere la differenziazione e l’integrazione dei punti di contatto all’interno di processi specifici e con obiettivi definiti, quali, ad esempio, la generazione costante di nuovi contatti profilati (lead generation), l’ottimizzazione della gestione delle consegne con la comunicazione al cliente, e così via. Si tratta di un approccio articolato, che coinvolge tutte le leve del marketing e che ho trattato, per chi volesse approfondire, nel mio libro ROIvolution (ed. Franco Angeli).
L’impatto di una strategia omnicanale (o omnichannel)
Quando si parla di omnicanalità, si pensa spesso che riguardi solo il marketing e la comunicazione. In realtà si tratta di un approccio pervasivo che coinvolge l’intera azienda e porta a ridisegnare la catena del valore.
Per comprendere meglio questo concetto occorre pensare a come la pandemia, e la conseguente digitalizzazione, abbia notevolmente aumentato la richiesta di servizi. La rivoluzione della pandemia, di cui ancora non abbiamo ancora compreso appieno la portata, è che i servizi sono diventati relazioni. Chiusi nelle nostre case abbiamo dovuto affidarci a siti, a call center, a marketplace, a chi rispondeva al telefono, a chi consegnava le merci acquistate e, nel frattempo, abbiamo cambiato il nostro modo di intendere la relazione con le aziende.
L’era del service design
Il risultato è che alcune aziende hanno iniziato a ragionare in termini di marketing omnicanale per dialogare con consumatori che lo diventavano sempre più rapidamente, ma in questo processo si sono focalizzate sui servizi verso l’esterno (per esempio il sito di eCommerce o la logistica di consegna), trascurando quelli interni.
La digitalizzazione ha messo nelle mani dei consumatori una grande quantità di informazioni: tempi di consegna, prezzi, caratteristiche di prodotto, possibilità di personalizzazione e via dicendo. Questo alza l’asticella competitiva. Non basta più avere il prodotto migliore ma occorre anche realizzarlo in tempi rapidi, consegnarlo in modo efficace, essere competitivi sul prezzo. Per riuscirci occorre che le diverse funzioni aziendali dialoghino in modo sempre più stretto e sempre più rapido, creando flussi costanti e coerenti di informazioni.
Occorre innalzare anche il livello interno di servizio, quindi di relazione: il marketing e le vendite devono dialogare in modo più rapido con gli acquisti che, a loro volta, devono diventare più efficienti nella gestione delle distinte base per ridurre i tempi di consegna delle materie prime o dei semilavorati; la logistica in arrivo deve essere a conoscenza dell’attività degli acquisti per programmare la ricezione delle merci e la distribuzione nei magazzini sulla base delle esigenze della produzione, che devono essere note a tutti gli attori coinvolti.
Se i servizi sono relazioni, la progettazione della customer experience passa attraverso la progettazione dei servizi (interni ed esterni all’azienda) per rendere sempre migliore l’interazione tra la marca e i clienti, migliorando tutti gli aspetti che concorrono a influenzarla.
L’omnicanalità non è quindi più un fattore che riguarda solo il marketing o chi ha relazioni con i clienti, ma ha anche importanti riflessi interni. Riprogettare la relazione tra le diverse funzioni aziendali in chiave omnicanale significa guardare ai servizi che si scambiano in chiave di materiali, informazioni e dati. Significa portare all’interno dell’azienda il concetto di customer experience, laddove la funzione a valle è la cliente di quella a monte.
Vediamo alcuni esempi:
Il Marketing Omnichannel
Sempre più l’obiettivo del marketing e della comunicazione si concentra sulla cosiddetta lead generation, ovvero la creazione di azioni integrate mirate a generare flussi costanti di nuovi prospect, profilarli e accompagnarli nel percorso di acquisto. Una strategia di marketing omnicanale consente di intercettare e convertire il consumatore nei vari step e touchpoint del suo processo d’acquisto online, in un’ottica che si può definire sempre più data-driven. Nella pratica, sono ancora poche le imprese che utilizzano sistemi di automazione e personalizzazione per le attività di marketing omnicanale, ma le soluzioni tecnologiche non mancano.
Evolvere verso una strategia omnicanale presenta numerosi vantaggi per le PMI. Innanzitutto permette di misurare l’efficacia degli sforzi di marketing e comunicazione, monitorando i risultati fino a ottenere il ritorno sull’investimento. La misurazione rende poi possibile concentrare le risorse, economiche e umane, sui canali che offrono i ritorni più elevati o meno costosi. L’introduzione di sistemi di automazione obbliga a razionalizzare i processi interni, recuperando costi, e permette di realizzare un maggior numero di azioni mirate. Infine, i dati acquisiti, consentono di conoscere in maniera sempre più approfondita i propri clienti, le abitudini di acquisto e di utilizzo dei nostri prodotti e servizi, i gusti e le preferenze e, perché no, i problemi riscontrati e le azioni adottate per risolverli.
Mettere a fattor comune tutti i dati raccolti ha implicazioni importanti, per esempio, sullo sviluppo di nuovi prodotti (o sul miglioramento di quelli esistenti); sulla programmazione industriale coordinando in modo più raffinato produzione, distribuzione e comunicazione; sulla qualità; sulla definizione dei canali di vendita e così via.
Il Retail Omnichannel
E proprio parlando di canali di vendita, vediamo come la pandemia abbia spinto anche l’organizzazione della distribuzione verso l’omnicanalità. Molti negozi sono rimasti chiusi per mesi, l’accesso fisico ai clienti da parte di agenti o venditori è stato fortemente limitato, fiere e incontri sono stati sospesi. Tutte le aziende che contavano su canali di vendita unicamente o prevalentemente fisici sono state fortemente colpite e hanno dovuto evolvere rapidamente verso nuovi modelli che integrano fisico e digitale, grazie anche alla logistica.
Passata la gestione emergenziale, che siate un’azienda B2B o B2C, occorre ora ripensare la strategia commerciale in un’ottica omnicanale, definendo i costi di vendita per canale e individuando le modalità più idonee sulla base dei mercati, della tipologia di prodotto e di clientela. Per esempio, non basta pensare all’eCommerce, ma occorre individuare la strategia migliore di presidio, definendo, per esempio, se e quando usare l’eCommerce proprietario o i marketplace e come organizzare la relativa logistica. Se vendete anche attraverso negozi fisici, proprietari o multimarca, o rappresentanti, occorre definire e integrare i percorsi tra i punti vendita digitali e offline. Infine, bisogna capire come portare i clienti nei punti vendita fisici e digitali, integrando in modo più profondo la strategia commerciale con quella di marketing.
Anche in questo caso i vantaggi per le PMI possono essere notevoli: l’eCommerce permette di entrare in nuovi mercati, senza investimenti in strutture commerciali o di distribuzione, o di potenziare la presenza in quelli esistenti aumentando il fatturato; possono essere ridotti i costi di vendita potenziando il canale diretto e aumentando la marginalità; è possibile raccogliere dati e informazioni sui clienti e integrarli nel CRM per migliorare l’offerta; la ridefinizione della strategia porta a rivedere e ottimizzare i processi interni, recuperando costi ed efficienza, solo per citarne alcuni.
La Logistica Omnichannel
È il passo logico successivo al precedente: durante il processo di acquisto, i clienti si spostano da un canale di vendita all’altro, aspettandosi un’esperienza continua ed integrata, soprattutto se si utilizza una modalità click and collect, in cui l’acquisto online viene ritirato nel negozio. Ma esiste anche l’approccio inverso, con ordini fatti online in negozio, per ovviare a rotture di stock, e consegnati a casa. Questo accresce anche, a livello logistico, l’interconnessione tra negozi fisici e digitali.
Lo sviluppo di una strategia di logistica omnicanale passa per la definizione delle modalità con cui il prodotto viene consegnato al cliente finale, per l’impostazione del canale logistico in termini di tipologia di nodi coinvolti e servizio di trasporto utilizzato per l’impostazione del processo di allestimento fisico degli ordini con le attività, per esempio, di picking o di imballaggio dell’ordine. L’esecuzione in queste aree può differenziarsi notevolmente in base alla tipologia di azienda – produttore B2B o B2C, retailer, gDO, ecc.- e va integrata con l’attività commerciale e di marketing.
Anche in questo caso i vantaggi vanno dalla razionalizzazione dei processi e dei relativi costi, alla maggiore soddisfazione dei clienti, a un migliore controllo sull’intero processo fino a un migliore utilizzo del magazzino con l’aumento di redditività.
La sfida multidisciplinare della trasformazione digitale in chiave omnicanale
Tutte le aziende, PMI incluse, si trovano quindi davanti a una sfida che va ben oltre la riprogettazione delle attività di marketing o dei canali di vendita ma che coinvolge tutte le funzioni in quanto ogni processo interno si riverbera sul risultato finale, ovvero la customer experience vera e propria.
Occorre un approccio multidisciplinare che guardi all’ottimizzazione della singola funzione tanto quanto alla sua interconnessione con le altre, garantendo un flusso coerente di dati e informazioni che permetta di ottimizzare i flussi di gestione aziendale. Si tratta sicuramente di un aspetto tecnologico ma, prima ancora, di un profondo impegno del management aziendale a portare a termine un vero e proprio salto culturale.
Una forma mentis che diventerà sempre più importante non solo per competere ma per restare sul mercato.
